在年财报的致股东信中，万科这样写道：比销售数字更重要的是，行业竞争规则正发生深刻的改变。
这一点，很多有先见之明的房企早已意识到：未来，我国新建住宅市场的容量仍有望保持稳定，但想要保持业绩稳健增长，一方面要在近乎存量博弈的增量开发中，稳住阵脚；另一方面要开辟第二增长曲线，除了本身带来收入，还能为第一曲线赋能。毕竟，实现美好生活，住宅很重要，但不能只有住宅，还要有好的配套。与此同时，越来越多的城市进入集约化发展阶段，产业升级是刚需，地方*府希望开发商通过开发、建设和运营，为片区，乃至城市带来全新活力。
因此，近年来，规模房企都在推进多元化发展，这其中，商业地产是各房企多元化业务板块的心头好。早在年，华润置地、龙湖集团、保利地产、中海地产等就纷纷将商业运营提到了更重要的位置。不少房企都提出，到年租金收入达到50亿元、中长期要达到亿元的目标！
新城控股无疑是其中的佼佼者。年，新冠疫情冲击下，众多商场空置率飙升。新城商业却逆势而上——超额完成年初制定的全年新开业30座吾悦广场的目标，截至年末，已开业吾悦广场及委托管理在营商业项目达到座，开业面积超万平方米，平均出租率达99.54%；商业运营总收入增长至57.21亿元，超额完成55亿租金的目标，同比上涨超过30%！
商业地产的开发和运营比住宅要难得多。新城商业在行业脱颖而出、成为行业龙头的核心竞争能力和优势是什么？对此，明源地产研究院独家对话了新城商业掌舵人、新城控股联席总裁曲德君，其认为，主要是因为以下三点独特的优势：
第一，公司始终坚持“住宅+商业”双轮驱动战略，住宅与商业协同互补，有力推动了吾悦广场的快速发展；
第二，各线城市全面布局，一二线和三四线同步发展，把握住了城市功能升级和消费升级的红利；
第三，新城商业高起点、高标准切入，从第一座吾悦广场开始，即采用领先的购物中心模式，并不断迭代更新。
下面，我们就来对这三点优势一一拆解。
住宅+商业双轮驱动战略
助推吾悦广场的快速发展
新城控股创立于年，年开始涉足商业地产领域，年，新城商业的规模和影响力稳居行业第一阵营，并提出了“一个吾悦，就是一座城市”。
从涉足商业地产，到进入第一阵营，新城商业所用的时间比很多同行都短，这跟其“住宅+商业”双轮驱动的核心战略模式密不可分。
一、住宅+商业双轮驱动，形成良好的互补
通过“住宅+商业”双轮驱动，新城在加大住宅开发的同时，精准选址优质地块进行商业综合体的开发运营，实现了自有资源的贯通：商业区聚集人流，同时辐射照顾到地方*府的就业和税收需求，地方*府因为利益相关，就会提供廉价的土地，降低土地成本，同时商业广场带来生活便利性可以提升房屋的去化，甚至带来房屋的溢价。
籍此，新城商业逐步确立了全国中心城市和重点城市群的深耕布局，形成产品协同及战略纵深，确保了有质量、可持续的增长。
新城的商业模式，就现阶段来说很好地契合了地产行业的特点：
一方面，地产行业，因为本身具有高杠杆的性质，缺乏稳定性，周期性明显，新城“住宅+商业”双轮驱动的模式，做到了很好的互补。
另一方面，在后地产时代，通过住宅赚取利润，然后将利润沉淀到商业广场里。随着增量开发的规模见顶，乃至未来下滑的时候，提升商业广场的运营就可以实现很好的嫁接。一旦新城商业广场开业到多个，未来，可以提供持续稳定增长的现金流。这种商业模式在后地产时代具备很大优势，国际上是经过验证的。
过去，新城主要按照1:4的比例拿地，1是商业，4是住宅。一个吾悦广场商业面积大概10万方，住宅面积40万方，住宅面积是商业面积的4倍，住宅销售赚的钱补贴商业广场。一个吾悦广场的整体项目不仅赚钱，而且会把多出的一部分利润存到商业广场里面。也有住宅占比更大的，比如像保山地块，住宅90多万平方米，商业9万多平方米。庞大的住宅区人口对商业会提供更大的支撑，从而助推新城商业飞速发展。
商业拉升住宅的增值，住宅为自持商业提供现金流，这种模式看起来十分完美，很多开发商也想模仿，但鲜有成功者。
一是选址时一定要选对位置，如果位置选错了，商业起不来住宅也回不来钱，轮子就转不起来。曲德君表示，双轮驱动要非常注重“1+1”的均衡关系。
二是一个大型的项目，有住宅、商业、写字楼等，对企业的综合能力要求很高。新城没有明显的短板——无论是前期的建设、业态规划，还是后期的招商运营。年，新城商业的开发周期是52.2个月，到年，已经降到了24个月。考虑到目前新城有一百多个项目同时在进行，这对组织、协调和执行能力要求是非常之高的。
曲德君表示，开发周期还可以压缩得更短，但需要平衡速度和品质打磨的关系，24个月是比较合理的。
三是需要坚定战略方向，商业的周期很长，遇到的困难也比住宅开发多得多，一些公司之所以错过机会，是因为过程中稍微碰到一点困难，就降低标准，甚至调转方向，走两步退一步。
二、轻重结合加快市场布局，强化品牌形象
为了尽量减少对资金的占用，新城一直保持开放的心态，对项目股权合作持欢迎态度。与此同时，具备商业品牌和资源输出实力之后，新城也在通过轻资产运营不断扩大新城商业在管规模，强化吾悦商业管理品牌形象。新城控股年12月30日达成的百店运营规模，也包含了一部分轻资产在管项目。
曲德君表示，轻资产模式是商业地产行业的一大发展趋势，目前有实力、有能力的大型企业都将轻资产列为一大重要模块，经过多年发展，新城商业已经形成行业领先的规模优势和成熟的管理运营体系，也已经具备商业品牌和资源输出实力，通过轻资产布局，能不断扩大新城商业在管规模，也利于进一步强化吾悦商业管理品牌形象。
上海青浦商业广场改造之后，得到了迅速的提高。可见，新城商业团队的探索和学习能力非常强，在不断进化。
在轻资产项目选择上，新城已形成了一套严格的筛选标准，例如对项目本身建筑结构、可供出租的商业面积、区域等都有明确要求，只有新城认为是好的项目，才会接手。因为，新城一旦接手，轻资产和自持重资产项目是采用同样的管理体系和管理标准。曲德君表示，既然选择接手，就有责任、有能力、有信心让它变得更好，因此，新城并没有设定轻资产项目的数量目标，避免为了追求规模扩张，忽视了项目本身的质量。
一二线和三四线城市同步发展
充分享受城市消费升级的红利
年以来，三四线城市突然成为各大开发商商业地产布局的重点。一是，三四线城市的人口特别庞大，二是三四线城市居民的消费能力并不弱。下沉三四线城市，可以快速做大规模。新城商业，无疑是其中的急先锋。
这也给人造成一种新城商业只在三四线布局的印象。对此，曲德君表示，其实新城并没有特别考虑一二线还是三四线，主要新城发力的时候恰好碰到三四线城市的窗口期，因此三四线城市的商业项目分布就多一些。只要符合新城的发展模式，新城都会考虑。
年新城商业首进上海，形成以上海为中枢、长三角为核心的布局模式。此后，除深耕的长三角大本营外，新城控股稳步拓展环渤海、华南、中部地区的商业版图，并紧跟西部地区商业发展机会，积极布局云、贵、川、渝，进驻西安、银川、乌鲁木齐、兰州、西宁等省会城市，填补区域乃至城市大型商业综合体的空白。
轻重结合进一步加速了其布局的速度。
与此同时，新城商业在高端商业广场的探索，使得其在一二线城市的竞争力也在提升，比如苏州高铁吾悦广场，就是新城重金打造的首个A+级旗舰项目。这个行业如果要往高端，走的非常高端，就是皇冠上的明珠，回报率也会非常的不错。
▲苏州高铁吾悦广场
但不可否认的是，新城在三四线的布局，对其快速跃居第一阵营功不可没。
国际上有一个S曲线效应，即当人均GDP处于~美元整个区间的时候，居民的消费会加速。而早在年，中国人均GDP已经达到美元，年时，人均GDP为美元，当时，中国收入处于这样一个阶段的人群，大概占50%以上，其中具有强大消费能力的人占到3~5亿，这些人基本上都在三四线城市。
更重要的是，从收入增速来看，三四线城市和农村是略高于一二线城市的；低端劳动力成本提高的速度明显高于中端和高端劳动力成本提高的速度。
由于三四线城市的房价/收入比远低于一二线城市，因此消费能力并不低。而且，因为我国商业地产投资长期处于失衡状态，集中于大城市，三四线城市的投资十分稀缺，很多三四线城市，别说大型综合体，甚至连一个多厅电影院都没有，一个大型购物中心开起来之后，通常十分火爆。
虽然三四线城市的客单价稍低，但是由于人口总量大，选择有限，消费忠诚度非常高，很容易形成商业单中心，投资回报率并不低于大城市。
▲来源：明源地产研究院
新城很好地抓住了这一历史进程的机遇。年就将目光投向了商业。年新城商业首座城市综合体项目——武进吾悦，落地新城发源地“常州”，正式开启吾悦商业时代。而常州彼时是一个三线城市。
曲德君指出，中国哪怕三四线城市，人口密度也比较大，过去，收入不高，周末只能去公园逛逛，收入高了之后人的消费需求也变得丰富了，购物中心有大量餐饮、电影等休闲体验的内容，而且，很多购物中心建得也很有特色，像森林、像公园等，成了人们的一个休闲空间。
而且，随着交通、信息传播日益便捷，过去那种流行时尚从高能级城市开始，然后逐层向下传播，东西部存在明显差异的现象快速消失，各能级城市都可以同一时间获取最新信息，消费需求也不断趋同。
如果非要说差别，那就是定位不同，高能级城市是一个开放的市场，可以做得更细分，选择更多。事实上，购物中心诞生初期，定位就是年轻、时尚、潮……这些，在高能级城市有足够的目标客群。低能级城市是一个相对封闭的市场，一个四线城市的城区人口可能只有五六十万，购物中心服务的客群覆盖面要尽可能的广，才有足够的目标客群基数，才能支撑自身发展。如果你在三四线的购物中心定位也是年轻、时尚，效果普遍会比较差。
曲德君告诉明源地产研究院，商业项目的准确定位源自于对市场的理解和匹配性，三四线城市要注意两个方面：一是要挖掘更多的适合本地市场消费的品牌，而不是把高能级城市里面你觉得好的东西搬过去；二是在消费理念、习惯上需要做一定引导。
这对引领新的消费增长点，实现消费结构的升级，推动城市服务功能的提升有很大帮助——
以武进吾悦广场为例，作为城市商业地标，武进吾悦广场引领了常州的商业综合体潮流，不仅为当地的群众带来时尚、潮流的休闲生活，还提供了两三千人的就业岗位，一直位居当地乡镇纳税前十强，有力推动了武进区的消费和经济增长，促进了当地的商业繁荣。
武进吾悦广场每年会组织30多场的营销活动，其中有不少是城市级甚至世界级的，比如做的全世界最大的特斯拉展示。借助活动的量级，不仅能够为商业品牌赋能，还在一定程度上带动常州城市形象的推广和提升，促进城市未来发展。
地方*府自然十分欢迎。每年的重大节庆，相关部门都会亲自上门做沟通协调，针对吾悦广场的需求做一些主动对接服务。
因此，购物中心，远已经不是做一些零售类以及其它体验服务类商业服务的物理空间，除了商业价值，还有很多生活服务价值，比如可以将一些亲子旅游产品在购物中心展示；商务服务价值，比如做车展，上海首家策展型零售空间——TX淮海｜年轻力中心就是一个很好的案例，通过商务性策划，让空间有更多可能性，产生更大价值。曲德君认为，购物中心自带流量，而且辐射范围内的受众对它的信任感很强，其已经慢慢由一个提供商业经营服务的空间，变成一个城市服务的空间。
将自身嵌入城市发展的进程和时代脉搏之中，自然也就能够跟着城市不断成长、焕新。
▲新城控股联席总裁曲德君先生
紧跟消费趋势以及客户需求
12年时间里进化出4代产品
10年前的商场依然充满活力
商业运营之所以难，除了电商等的冲击，还在于消费者的需求偏好转换和升级很快。新城商业能进入商业第一阵营，除了模式、布局领先，还在于其能不断满足消费者需求。新城在年将目光投向商业地产领域之后，在12年时间里，历经了4代产品的迭代进化（如下表所示）。
一、将独立的商业结构组合成有机互动的整体
在4.0标准及幸福商业理念的引领下，新城控股以“在地思维”在全国范围内打造了一座座契合各城市气质的吾悦广场，形成了“千城千面、城城不同”的风格。
但曲德君认为，这还远远不够。除了要不断研发创新产品、迭代升级标准，还要梳理产品的价值体系，找到各业态的内在联系方式，形成合力，发挥出整体效应。
年上半年，新城控股再次打响商业产品升级战，基于对未来社区的思考（如上图所示），新城提出了“一个吾悦，就是一座城市”的概念，其产品升级不仅涉及购物中心、室外共享街区、品质化住宅等产品，而且从城市供求、民生诉求、客户需求等多维度出发，提出并形成了以“三区两线、五位一体”为核心理念的吾悦价值体系，将原本独立的商业结构组合成有机互动的整体，打造更具势能的吾悦新城生态圈。
这实际上是一个30分钟的生活圈，将住区、社区和商区统筹起来，各个产品互为依托，环环相扣，成为城市生活新场景。概而言之，“三区两线、五位一体”搭建起来的吾悦新城生态圈，重新定义了人与人、人与产品、产品与产品、产品与城市之间的关系，不再是独立封闭的结构，而是有机互动的整体。这将会引领未来的方向。
以年11月6日开业的苏州高铁吾悦广场为例，其是一个位于高铁新城内的大型商业综合体，同时也是一个TOD项目。
世界TOD发展经历了“TOD1.0车站”、“TOD2.0站楼一体化”、“TOD3.0站城一体化”和“TOD4.0站城商居一体化”四个阶段，苏州高铁新城项目是“TOD5.0高(地)铁+城+产+商+居+人”六维一体理念下的高标准产物。
不同于以全零售为重心的传统商业布局，苏州高铁吾悦广场体验经济的比例达20%左右，商业业态中大幅增加了娱乐休闲文化活动的比重，顺应了年轻人的消费习惯和当下“网红经济”、“互动经济”的消费特点。
一站式宠物社交中心柯娜宠物，满足了年轻人周末午后“撸猫撸狗”的惬意生活；莱客儿童科学馆提供儿童科普课程和体验项目，帮助孩子学习科学知识的同时增加亲子互动；室内的滑冰、篮球、台球场地是运动团建的新场；苏州市区首家星轶影城，STARX巨幕带来顶级观影效果，此外，还有养生足疗、密室逃脱等体验娱乐活动，让吾悦广场成为集购物和休闲娱乐为一体的多功能商业中心。
除了打破传统商业布局之外，苏州高铁吾悦还在建筑设计上进行突破创新。整个建筑针对苏州发展古今交融的城市特征，以“探贝姑苏”为设计理念，将苏州园林与吾悦广场的购物场景融为一体。走在苏州高铁吾悦广场内，能感受到深厚的历史风韵和特色水乡的古城肌理。
开业3天，含有家店铺的苏州高铁吾悦广场，销售额就突破了万。
二、紧跟消费变化趋势，做好品牌的“引路人”
即便开业多年的吾悦广场，同样保持超强的活力。
武进吾悦广场，是常州武进区首个大型城市综合体项目，也是新城控股旗下开业的第一家吾悦广场。年开业的第一年，项目即实现客流总量近万，年营业额超过7.8亿。而且，作为一座三线城市的购物中心，-年，武进吾悦广场的销售逐年递增20%，客流逐年递增10%，租金逐年递增18%。年武进吾悦广场年租金及管理费收入在全国已开业60余座吾悦广场中排行第一。
数据显示，项目来自5公里以外的客群占比超过50%，而一般商场的客群辐射范围在周围3-5公里以内。尽管年初受到疫情影响，但武进吾悦广场的客流和销售在当年8月份就已经完全恢复到上年同期水平！
消费的激活，离不开多年来武进吾悦广场对最新市场趋势及客户需求的牢牢把握，积极推进业态及品牌的创新调改。
首先，项目不断焕新空间格局，着力打造体验式消费场景，例如，年常州武进吾悦广场倾力打造的“湖塘悦色”江南主题街区正式亮相，不仅借助江南特色文化元素营造出怀旧的“慢生活”氛围，还积极引入“宏凤年糕坊”、“白象梳篦”等当地特色品牌。
其次，开业9年来，武进吾悦保持着每年10%-20%的入驻品牌调整比例。过程中，紧紧把握消费潮流，力争引进各类品牌首店。
曲德君告诉明源地产研究院，一个商业项目辐射的目标客群，每年不会有特别大的变化，前期的商业画像、项目定位做好了，后期就是一个持续不断优化的过程，以使自己服务客群的能力越来越强，这至关重要，因为经过20多年的发展，购物中心的密度已经比较大了，只有有别于竞品，才能脱颖而出。
年左右，很多品牌想快速开店，但是找不到足够的购物中心，那时候，是购物中心选择品牌，品牌库很好用，现在全国有多个购物中心，变成了品牌选择购物中心，只有将自身做强、为品牌赋能、建立信任度，才能招到商。
在与品牌商合作过程中，一方面，新城商业努力做好“带头人”的角色，与连锁品牌协同拓展市场，目前已经有多个连锁品牌与新城形成战略合作，这为项目招商提供了有力保障。另一方面，积极扮演“引路人”，凭借成熟的经营平台，引导合作品牌与周边城市品牌跨区联动，提升业绩。同时，新城商业努力挖掘本地品牌高潜价值并给予其经营扶持与辅导，助推城市整体商业氛围及消费生活焕新升级。
因此，诸多新品牌愿意将吾悦广场作为入驻的首选地。
常州武进吾悦广场不仅积极扶持当地特色品牌、引进各类品牌首店，还引入喜茶、凑凑、太二等备受大众欢迎的网红品牌，“首店经济”、“网红经济”等消费热点，成为其“圈粉”的关键所在。
最后，“围绕人（消费者需求）、货（商户）、场（消费场景）”三个维度做精细化管理。
以商户服务为例，常州武进吾悦广场建立了楼层管家服务，从前期的招商洽谈到中期签订合同、进场装修，再到后期开业运营，吾悦广场都会与商户建立一对一服务关系，有任何问题或需求，由楼层管家统一沟通并迅速跟进，真正做到全方位的关怀与服务。
此外，新城商业还加快数字化经营和智慧化运营，提高购物中心的运营效率。在武进吾悦广场，从支付结算到会员互动再到商场导航等，均全维度实现了智慧商业的技术运用，有效提升了客户的消费体验，而且，吾悦广场运营团队还会借助当下新科技引领商户开发新的营销渠道，帮助商家提升业绩。
武进吾悦广场的“孩子王”，是该品牌在苏南地区的旗舰店，得益于吾悦广场与商户的良性互动及商场的高效运营，自年开业到年，每年保持着两位数左右的销售增长，目前月销金额近万，业绩在苏南地区一直遥遥领先。
事实上，常州武进吾悦广场只是众多吾悦广场的一个缩影。研读其历年的年报，明源地产研究院发现：
▲来源：新城控股年报、明源地产研究院
1、运营能力越来越强，新开吾悦广场首年租金收益越来越高，年新开的5个，当年平均的租金收益只有多万；年新开的19个，平均的租金收益是1多万；年新开的21个，平均租金收益已经达到万左右（大部分是11-12月开业）；
2、新开吾悦广场成熟时间越来越短，年开业的5个吾悦广场要第三年（年）才达到万租金，年新开的19个，年就达到万租金；
3、商业广场的租金上1个亿是成熟的重要标志，按照目前的速度，新城商业三年左右就能将一个吾悦广场培育到成熟的状态。
三、购物中心的未来，在供给端的创新与突破
曲德君认为，当前购物中心行业同质化严重，是因为行业过度