作者
路凡
在体育营销专题的第一篇，我们清晰指出，企业在体育营销领域面临在认知、战略、行动上的挑战。我们进一步和品牌营销领域的管理者做了深入了解，发现一个关键问题，他们缺乏开展体育营销的驱动力，不知道如何找到体育营销的切入口。
基于此，我们立足于体育特质与品牌基因的匹配，挖掘出企业走向体育营销的四大驱动力量：场景、年轻化、社交、国际化。场景，建立在赛场内外资源的独特性；年轻化，抓住最具消费潜力的群体；社交，与消费者建立密切的沟通互动；国际化，有抱负的中国企业的时代使命。
我们衷心希望，这四大驱动让企业鼓起勇气，踏出第一步，跳出传统的体育营销，走向体育营销的2.0时代。
挖掘场景的魅力，打开体育营销想象力
当我们提到体育时，你会想到什么，赛场上运动拼搏的样子；现场观众为运动员加油；国旗升起时骄傲的心情等。体育赛场将运动员、观众、裁判员的情绪调到同一个节奏，或悲伤、或快乐、或疯狂。
体育营造的各种情绪，源于独特的场景，打动现场的每一个人。场景驱动，建立消费者与品牌的纽带，打开体育营销的想象空间。过往的场景驱动，多来自于赛场内部，看到四周广告牌、球衣上的赞助商。更多的场景区域，来自赛场外部，包括家庭、小区的娱乐场地、小区电梯、音乐节、公益现场等。
年，百事拍了30秒的广告宣传片，受疫情影响，无法在赛场内拍，选择家中场景拍摄，同样也能彰显足球比赛的魅力。正如百事全球食品集团全球营销副总裁塞布内姆·厄林表示，“公寓竞技场”就是要把体育场的体验带到球迷家中。
中国八大老名酒之一的四川全兴酒业，在场景营销上，直接附着于产品上，从外观到品名都颇具亮点，提出场上人人争当球星，场下人人品饮“球兴”。同时，全兴酒业还将足球、球迷协会、主题会所等调动起来，实现足球与产品的深度绑定，白酒的目标人群与球迷消费场景的匹配。
（图片来源：全兴